Традиционно, в этих областях женщины занимают более прочные позиции, чем их коллеги-мужчины. Эти профессии считаются более творческими, свободными и лёгкими, а значит, преимущественно женскими. Даже наука говорит, что женщины больше живут эмоциями и чувствами, проще идут на контакт и завязывают нужные закомства. Но так ли это на самом деле, легко ли быть профи в этих областях?
Наташа, в прошлом интервью мы остановились на том, что каждое мероприятие, упоминание в прессе, участие в выставке или пресс-конференции – это хороший повод напомнить о себе и своей компании. Достаточно ли просто написать новость на своем сайте или пост в соцсетях?
По сей день существует однобокое представление о работе пиар-менеджеров, которое сводится к написанию пресс-релизов для прессы.
На практике все гораздо сложнее. По моему опыту, лучше всего работает связка пиара и нетворкинга. Даже в случае с текстами, надо знать кому и что рассылать. Материал, который пойдет в профессиональную прессу я напишу другим языком, чем, скажем, в инстаграм.
А есть еще личная переписка и встречи. В зависимости от адресата я делаю совершенно разные акценты. Это уже тонкая ювелирная работа, но здесь точно будет «попадание в десятку».
И, конечно, пиар – это всегда кропотливая долгая работа. Одно, даже самое громкое, мероприятие не сработает, если аудитория не была «разогрета», как принято говорить сейчас. Нужно не только разжечь костер интереса к компании, бренду или продукту. Важно его постоянно поддерживать, подкидывая то щепочку, то большое полено.
Какие правила стоит соблюдать, распространяя информацию?
Два золотых правила – баланс и уважение. С одной стороны, не спамить незначительными поводами. Но и рассказать об участии в крупном проекте, выставке, знакомстве с авторитетным экспертом в отрасли нужно обязательно. Все это работает на построение репутации. Например, участие флористического бутика DO-Flowers в фестивале цветочного ковра в Брюсселе – крутейший кейс в портфолио.
Только обязательно попросить разрешения о публикации, если речь идет о муниципальных проектах или, наоборот, частных мероприятиях.
Однажды я уговорила молодую пару поделиться фотографиями убранства церкви, в которой проходило их свадебное торжество. Мы тогда как раз работали над продвижением орхидей ванда для компании Anco pure Vanda и нужен был пример приватного события. В кадр не попали ни молодожены, ни их гости. И, конечно, мы никогда не упоминали имён. Но после серии публикаций по нашим каналам и в СМИ, орхидеи ванда мгновенно стали модным трендом в оформлении свадеб.
Во остальных случаях я просто заклинаю – упоминайте людей и компании, с которыми вы работали! Ставьте ссылки на ваших партнеров! Это никак не уменьшает ваших заслуг, а наоборот.
Начнем с того, что это просто вежливо. А с профессиональной точки зрения показывает, что вы умеете работать в команде и уважаете труд других участников проекта. Если ваши партнеры авторитетны и известны на рынке, то еще и добавит доверия.
Будьте уверены, в следующий раз вас упомянут в ответ. Так вы попадете в зону видимости совсем другой аудитории и потенциальных клиентов.
А ведь это уже территория нетворкинга, правда?
Конечно! Давайте вернемся к нашему партнерскому проекту с бельгийцами, в который мы были приглашены как топ-эксперты в области цветочного пиара. Казалось бы, три совершенно различных участника – городские власти, люксовый отель и флористический бутик. Что каждый из них мог получить, договорившись о взаимном пиаре:
DO-Flowers – повышение статуса, как участника значимого городского проекта, рост узнаваемости бренда, внимание других гостиниц как потенциальных клиентов.
Hotel Amigo 5* – высокий статус партнера муниципалитета, привлечение новых клиентов оформлением гостиницы флористами с мировым именем.
Городские власти – приток туристов из бизнес и VIP сегментов.
Неплохо для одного события! Но всегда ли есть возможности для взаимовыгодного пиара?
На мой взгляд, возможности есть всегда. Досадно, что селекционеры или садовники, которые дают свои цветы на мероприятия, или флористы, создающие великолепные композиции не всегда готовы это увидеть. Не уделяют должного внимания своему продвижению и не используют шанс. И здесь хорошо бы довериться специалисту.
Вот я не смогу вырастить новый сорт орхидей. Но точно знаю как его красиво представить публике и профессионалам. Например, в знаменитом на весь мир парке цветов Кёкенхоф.
Как можно исправить эту ситуацию и чья это зона ответственности в компаниях? Маркетологов или пиар-менеджеров?
Это командная работа. Вообще бизнес в последнее время ориентирован на создание команд, делегирование отдельных задач подрядчикам. Часто это эффективнее и быстрее дает результат.
Все же маркетолог отвечает за создание и продвижение продукта, платную рекламу и получение прибыли. Пиарщик – за построение репутации и формировании мнения о компании и продукте косвенными методами через СМИ и социальные сети. Важно, чтобы они работали слаженно.
Мы же добавляем к этому наш «секретный» ингредиент – обширный нетворкинг. Не только создаем визуальный и текстовый контент, консультируем и организуем мероприятия. Мы знаем кого надо пригласить на ивент или выставку, где разместить публикации, а кому дать информацию при личной встрече. База наших контактов формируется уже много лет и постоянно обновляется. В ней садовники и селекционеры, ритейлеры, логистические компании и флористы. И конечно те, для кого и работает вся цепочка цветочного бизнеса: гостиницы, рестораны, организаторы свадеб, ивентов, интерьерных выставок и модных показов, корпоративные и VIP клиенты.
Можете привести пример такого нетворкинга?
Однажды мы были партнерами в очень необычном мероприятии. В преддверии 8 марта была организована онлайн конференция, на которую пригласили более 100 женщин-предпринимательниц из разных стран. Разговор шел о том каково это – быть владелицей собственного бизнеса или занимать руководящую позицию в корпорации.
Мы преподнесли дамам-спикерам дизайнерские букеты и попросили их в начале выступления рассказать о своих впечатлениях от подарка. Это были такие яркие, искренние, живые эмоции! И очень важные слова для нас, обратная связь от нашего конечного потребителя. То, что с таким трудом удается получить в результате опросов или интервью.
Но за внешне простой идеей стоит много подготовительной работы. Расскажу, что позволило добиться такого результата. Итак, март 2021 года, конференция онлайн, так как еще действуют коронавирусные ограничения. Все выступающие находятся в разных городах.
В каждом городе я выбрала цветочный бутик из нашего нетворкинга. Хотела, чтобы были совершенно разные праздничные букеты, чтобы читался почерк флориста. Абсолютная свобода творчества, только попросила при аранжировке соблюсти три условия:
- использовать оранжевые цветы, как символ солнца, успеха и весны;
- сделать композицию в модном тренде «стрит-арт»;
- подчеркнуть индивидуальность бизнес-леди.
Я заранее собрала всю возможную информацию о наших героинях и передала ее флористам. Букеты получились очень личными. Мы сразу оговорили, что никаких курьерских служб! Цветы отвозил сам владелец салона. Я прописала детальный сценарий каждому. От времени доставки и дресс-кода до того, как правильно представить себя и бутик.
Со своей стороны, несколько раз связывалась с спикерами и презентовала флористов-дизайнеров, рассказывала какое послание зашифровано в каждом букете.
По сути, мы познакомили наших флористов с их потенциальными клиентами. Ведь наши героини не только женщины, которые любят цветы. Каждая бизнес-леди отметит, что таким креативным букетом можно поздравить коллегу или партнера, украсить конференц-зал для важных переговоров.
В этом проекте нам удалось тонко совместить серьезную тематику конференции, нетворкинг и нежную атмосферу весеннего женского праздника.
Сегодня мы затронули тему связи нетворкинга и пиара. Чем поделитесь с читателями «Академии Flower Experience» в следующий раз?
Я думаю, что мы продолжим тему нетворкинга и я расскажу о нашем проекте «Амбассадоры Flower Experience». Это еще один отличный способ доверительно рассказать о себе большой аудитории.