Наташа, влиятельная голландская зелёная газета De Bloemenkrant назвала вас амбассадором голландского цветочного бизнеса в русскоязычном пространстве. Как вы ощущаете себя в роли посла?
Получить такую высокую оценку своего труда очень приятно. Но любая дипломатическая работа всегда имеет две стороны: представительскую, видимую многим, и ту, что происходит за закрытыми дверьми. И, часто, вторая более затратна по времени и вложениям сил.
Кстати, то же самое происходит с, казалось бы, очень публичной профессией – специалист по experience маркетингу. Предприниматели часто недооценивают ее. Не видят тех возможностей, которые дает такой подход к продвижению бизнеса и, соответственно, не получают тех результатов, которых заслуживают.
Я специализируюсь на experience маркетинге в цветочном бизнесе более 20* лет и уверена, что с его помощью можно вывести компанию или бренд на принципиально другой уровень.
В названии вашей онлайн платформы** тоже есть слово «experience». Слово, которое так трудно однозначно перевести на русский язык. Ведь это гораздо больше, чем «опыт».
Зато точно отражает суть моей работы. Это слово настолько ёмкое и многогранное, что любой англоязычный человек моментально понимает и интуитивно чувствует, что вы хотите сказать. Этот опыт вы не только получили, совершив какое-то действие. Вы его прожили. Вместе с ощущениями, впечатлениями, эмоциями, восторгом и разочарованием. Это целый набор состояний и переживаний, связанный с каким-то событием.
А цветы? Цветы просто созданы, чтобы радовать и создавать особую атмосферу. И на свидании влюбленной пары, и на приеме в крупной компании.
Расскажите подробнее, что включает в себя experience маркетинг и как строится работа с клиентом.
В первую очередь нужно создать событие, вокруг которого всё закрутится. Идеально, чтобы оно было реальным, а не онлайн.
Срезанные цветы – продукт, который надо обязательно увидеть живьем, полюбоваться, почувствовать аромат и влюбиться.
Уже давно цветы, флористика не продают себя сами. Слишком широк выбор и велика конкуренция. Чтобы привлечь внимание к своей продукции, всем игрокам цветочного бизнеса необходимо иметь маркетинговую стратегию.
Просто каждый сосредоточен на тех качествах цветов, которые необходимы именно в его работе. И если представителя логистической компании волнует устойчивость сорта к транспортировке, то флориста ещё заинтересуют декоративные характеристики. Насколько цветок будет востребован и впишется в современные тренды. А конечного покупателя больше всего заботит красота и какое впечатление произведет его букет.
Поэтому и события, связанные с цветами, могут быть совсем разными. От профессиональной выставки и оформления бизнес-мероприятия до модного показа или частной вечеринки. И в каждом случае надо продумать сценарий так, чтобы он решил поставленную клиентом задачу.
Что самое сложное в подготовке события – креатив или реализация идеи?
Мне трудно разделить эти две части. Кажется, что концепция мероприятия и сценарий – это творчество. Но за предлагаемой идеей стоит маркетинговый анализ. Нужно быть в курсе последних трендов и правильно распорядиться этой информацией. Иногда на уровне интуиции почувствовать, уместна ли модная тенденция на конкретном мероприятии.
И не забывать о специфике и традициях региона. В каждой стране есть свои предпочтения по видам и оттенкам цветов.
Плюс огромный пласт технической работы: логистика, заказ цветов, монтаж оформления. И, конечно, приглашение флористов, которые превратят идею в осязаемые композиции, вдохнут жизнь в придуманные образы. Посетители выставочного стенда или гости мероприятия должны не только увидеть красивые букеты, но и воспринять посыл, который мы передаем языком цветов.
Хорошо организованное событие может дать фантастический импульс развитию компании и повышению узнаваемости.
Да, но только в том случае, если о бренде или продукте будут говорить не только те, кто был на мероприятии.
Наша задача обеспечить контакт с как можно большим количеством потенциальных покупателей. Поэтому мы подключаем контент маркетинг и масштабную пиар-компанию.
Расскажите подробнее, как контент маркетинг работает в связке с событием.
Раскрывать все секреты не буду (смеется). Скажу только, что мероприятие – идеальная возможность сделать столько фотографий и роликов, чтобы хватило минимум на год. Для съемочной группы я заранее готовлю специальный регламент. Коллеги точно знают, что и когда делать. А я уверена, что на выходе буду иметь именно то, что нужно. Для пиар-компании, социальных сетей, рекламных макетов и промо-материалов.
Покажу на примере бельгийского ивента Flower Time. У меня за истекший визит на это мероприятие в период с 11 по 15 августа создан банк фотографий не хуже чем у самих организаторов. Зато я спокойна за визуальную составляющую статей и постов в соцсетях. И мне легко будет показать различные залы городской ратуши по-разному только благодаря цветочному декору.
У контента есть ещё и текстовая составляющая.
В большей степени тексты используются в пиар-компании. Для каждого проекта мы продумываем цепочку взаимодействий с целевой аудиторией. Это может быть, например, короткая интенсивная подготовка к событию и последующая кампания для привлечения внимания СМИ. Нам нужно произвести хорошее впечатление, выделиться среди конкурентов и запомниться. А если проще – добиться, чтобы о нас заговорили!
Что изменилось за последние годы в пиаре? И есть ли особенности пиара именно в цветочном бизнесе?
Классический пиар (пресса, радио, телевидение) дополнился мощнейшими интернет-инструментами. Та же De Bloemenkrant не только опубликовала моё интервью в печатной газете и в онлайн версии, но и использовала в новостной рассылке по базе своих клиентов.
Нельзя недооценивать и социальные сети. Информация распространяется по ним едва ли не быстрее, чем в СМИ. Именно поэтому у Flower Experience есть аккаунты во всех доступных соцсетях.
А если говорить про нюансы, то самое сложное создать ту самую добавочную стоимость, которая выделит цветок среди конкурентов. Чтобы его захотели выращивать цветоводы, закупать оптовики, продавать ритейлеры и использовать в своих работах флористы и декораторы. А мы с вами покупать для дома или в подарок близким.
Наша задача найти те струны, которые заставят наш конкретный цветок заиграть по-другому. Собрать в один маркетинговый букет само растение, тренд, мастерство флориста и актуальное событие. Мы сумели, например, раскрыть потенциал хризантемы, используя модное направление – икебану. В результате небольшой пост в довольно узкой нише собрал несколько тысяч просмотров и привлёк аудиторию.
Наташа, в начале разговора вы упомянули, что есть и менее заметная для ваших клиентов часть работы.
Менее заметная, но не менее важная. Я не пропускаю ни одного важного цветочного мероприятия в Голландии, Бельгии и Германии. В этом году я «отмечаю» 10й юбилей моей платформы Flower Experience. И на предстоящей на выставке Internationale Floriculture Trade Fair я буду как гость. И хотя я произнесла сейчас слово «гость», фактически это дни напряженной работы. Для меня этот дни маркетинговых исследований, когда я подмечаю всё: что и как сделано, какая подача, какая реакция у других посетителей и специалистов.
Я не подглядываю в замочную скважину, а всегда получаю сопровождение от организаторов и вижу больше, чем остальные. Меня хорошо знают на рынке и я могу на равных разговаривать с представителями цветочного бизнеса и делиться своими идеями и наработками.***
Не расстаюсь с блокнотом и фотоаппаратом в эти дни! Весь собранный контент использую и перерабатываю для собственных и клиентских проектов. И, конечно, для моих публикаций в прессе.****
Что бы вы посоветовали тем, кто только присматривается к experience маркетингу?
Experience маркетинг – это игра вдолгую, здесь всё работает по накопительной. Репутация не создается за один день. Доверие к компании и ее продукту будет нарастать постепенно.
Конечно, первые результаты можно получить сразу после мероприятия. Например, после отраслевой выставки. Если быстро и чётко отработать все полученные контакты.
Мы можем создать благоприятное информационное поле, через наш нетворкинг привести потенциальных партнеров. Но путь от знакомства до сотрудничества – зона ответственности предпринимателя и его команды. Хотя часто мы составляем для наших клиентов «дорожную карту», в которой детально прописываем дальнейшие шаги, чтобы закрепить успех.
Так, experience маркетинг через впечатления и положительный опыт от знакомства с продуктом или брендом помогает бизнесу развиваться и достигать поставленных целей.
Фотографии: из архива Flower Experience, Наташи Мироновой
Справочная информация:
* Свое сотрудничество с Цветочным Бюро Голландии Наташа Миронова начала в 2000 году в качестве консультанта для России и стран СНГ в области пиара и цветочного experience маркетинга.
** В 2013 году опубликованы первые статьи на собственной онлайн платформе Flower Experience.
*** С 2012 года Наташа Миронова – пиар-партнер журнала Fleur Creatief, фестиваля Fleuramour, издательского дома Rekad. В ее портфолио совместные проекты с известным голландским парком цветов Keukenhof, международной выставкой Цветы Экспо и Фестивалем цветов в Санкт-Петербурге
**** Начиная с 2009 года Наташа Миронова регулярно пишет для российских и зарубежных СМИ. На ее счету около 100 статей в журналах «Цветы» и «Идеи вашего дома», еженедельнике «Аргументы и факты» и др. и более 200 публикаций в зарубежной зеленой прессе (Flora Culture, Thursd, Fleur Creatief, Fiori & Fiogli).